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    瑞银:拼多多GMV三年将超2万亿 薄弱公众沟通能力成主要短板

    2019-03-11 15:24:56

    3月初,欧洲最大的金融控股集团瑞银(UBS)发布了一份长达39?#36710;?#25340;多多发展报告。该报告由UBS Evidence Lab历时超过3个月完成。

    瑞银分析认为,作为2.0代电商,拼多多已经成为中国第二大电商平台,并且仍将?#26377;?#39640;速增长。

    瑞银预测,2021年,拼多多的年活跃?#27809;?#23558;达6.28亿,与阿里巴巴集团2018年底的?#27809;?#25968;持平;2023年,拼多多的?#27809;?#24180;平均消费将达3823元,超越以高客单价为代表的京东当下的水平。

    瑞银预测,2021年,拼多多的年GMV将赶超京东,达2.07万亿元。截至2018年底,拼多多的年度GMV为4716亿元,同?#20173;?#38271;234%;京东的年度GMV为1.67万亿元,同?#20173;?#38271;29.5%。据此推算,瑞银认为在接下来的3年内,拼多多将至少维持60%以上的GMV年复?#26174;?#38271;率。

    瑞银指出,据?#27809;?#35843;研数据显示,拼多多的一个另类标签是“最有趣的?#20309;?#22330;所”,但薄弱的公众沟通能力,已成为公司发?#27807;?#37325;要短板。自IPO以来,拼多多在打击山寨、打击假冒伪劣方面取得了长足进步,但直到现在,公司依旧没有采取更多?#34892;?#25514;施让商家和消费者了解平台为此所做的改进。瑞银举例称,拼多多现在所遭遇的形象问题,让其想起过去几年的淘宝网。IPO之后,淘宝网在这方面取得了巨大进步。相?#29616;?#19979;,拼多多在平台形象方面仍有非常多的工作要做。

    ▲瑞银预测:2021年,拼多多年活跃买家将达6.28亿,?#27809;?#24179;均年消费达3296元。?#21019;?#35745;算,拼多多2021年的年GMV将达2.07万亿元。

    瑞银分析指出:中国仍在蓬勃增长的电商市场体量,足够阿里巴巴和拼多多在接下来的一段时间内共存共进。同时,瑞银认为拼多多基于新电商模式所践行的C2M,代表电商未来的发展方向,在这条正确的道路上,目前的拼多多?#28304;?#20110;起步?#38181;危?#23578;不能言成功。

    消费频率?#20013;?#22686;长?#27809;?#30041;存率领先

    瑞银指出:截至2018年底,拼多多的年活跃?#27809;?#20026;4.18亿,阿里为6.36亿,京东为3.05亿,按?#27809;?#25968;计算,拼多多已经是中国第二大电商平台。

    瑞银的调查结果显示,不同于其他电商平台,拼多多在中国已经拥有极高的知名度,但仍有很多人从未尝试使用拼多多。基于各项数据与分析,瑞银认为:随着平台的升级与发展,将有更多?#27809;?#23581;试拼多多,并且更频繁地在该平台?#20309;鎩?/p>

    ▲瑞银调查后认为,不同于其他电商平台,拼多多在中国已经拥有极高的知名度,但仍有很多人从未尝试使用拼多多

    在已有?#27809;?#30041;存率方面,拼多多?#20013;?#20445;持领?#21462;?#29790;银援引极光大数据表示:拼多多APP的7天保留率,高于所有竞争对手。QuestMobile数据则表明:拼多多APP的30天保留率,较2017年底提升了11%。

    瑞银调查结果显示:拼多多既有?#27809;?#30340;消费频率在?#20013;?#25552;升。2017年,拼多多?#27809;?#30340;?#21496;?#35746;单数为17笔,2018年,该数字已经攀升至27笔。瑞银认为:拼多多?#27809;?#30340;复购率将在接下来几年内保持增长。随着高客单价商品的扩充,平台ARPPU(Average Revenue Per Paying User每付?#24310;没?#24179;均收入)也将实现高速增长。相较其他电商,拼多多能更?#34892;?#22320;调动?#27809;?#30340;消费积极性,?#34892;?#21305;配消费需求,快速提升消费频率。

    瑞银指出,尽管面临?#30475;?#30340;竞争对?#37073;?#20294;拼多多在高度竞争中实现了强渗透。QuestMobile的数据显示,拼多多与淘宝的重叠率已经接近50%。瑞银预测认为,在接下来的几年时间内,拼多多仍将保持高渗透率。

    ▲瑞银指出,尽管面临?#30475;?#30340;竞争对?#37073;?#20294;拼多多在高度竞争中实现了强渗透。

    未来几年内实现“全品类和全产品”

    瑞银面向中国1至4线城市1433名消费者的调查结果显示,?#27809;?#36873;择拼多多的最主要原因是“更低的价格”以及“丰富的商品品类”,但瑞银分析认为?#21512;?#36739;“更?#22270;?#26684;”的?#25856;疲?#25340;多多在“丰富的商品品类”方面仍有很多工作要做,这也是拼多多未来最大的进步空间之一。

    瑞银指出:此前的时间里,拼多多说服大批商家与品牌方以最?#22270;?#20986;售大量单品或是几件商品,平台SKU品类较少。这类“大单量最?#22270;?rdquo;的模式,特别?#35270;?#26381;装、日化、家?#25317;?#31867;目,这些品类也是拼多多的?#25856;?#25152;在。

    但随着时间的推移,拼多多的定位逐渐向全品类靠拢,平台必须提供越来越多的SKU?#26376;?#36275;更多消费者的需求。瑞银认为,提供更多SKU是拼多多今年的首要任务,平台将在未来几年内实现这个目标(“全品类、全产品”)。

    值得一提的是,2018年下半年以来,拼多多的SKU正在极速丰富,并依靠“更?#22270;?#26684;”在多项标?#20998;型延?#32780;出。相关数据显示:2018年双十一至今的4个月时间里,拼多多平台已经售出超过100万部最新款iPhone,成为销量最大的电商平台。同时,拼多多也在家电、3C等品牌标品上?#21442;?#25345;着高速增长态势。

    ▲瑞银预测,2020年,拼多多仍将维持远超互联网平均水平的利润率增速

    瑞银认为:拼多多在供应端的最大?#25856;?#26159;给商家、品牌方提供了全新的增长机会,以及更高的投入产出比(ROI)。

    基于对零售商和品牌方的调查,瑞银指出:拼多多的广告ROI显著高于淘宝,这有利于拼多多吸引更多商家,并?#39029;中?#25552;升平台产品的质量。截至2018年底,拼多多平台已经拥有超过360万活跃卖家,较2017年的200万接近翻倍。

    瑞银指出:近期,拼多多正在说服商?#20381;?#22823;每个类别的产?#20998;?#31867;,商家普遍表示,相较淘宝等其他电商平台,拼多多提供了更吸引人的投资回报率。但瑞银认为,这一差距有可能在未来几年内相对缩小。

    瑞银分析认为:拼多多的ROI?#25856;疲?#26356;多依?#31185;?#29305;殊的广告技术(分布式AI)所创造的高效供需匹配。

    有诸多品牌商向瑞银表示,他们愿意加大对于拼多多的投入和?#32654;?#21363;便现在并没有在该平台实现盈利。品牌商将拼多多视为新增获客的主要来源,因为相较其他(平台或是线下渠道?#24149;?#23458;成本),品牌商在拼多多?#24149;?#23458;成本非常低。


    ▲2018年双十一期间,拼多多的日活?#27809;?#20026;1.19亿,位?#34892;?#19994;第二。瑞银预测,2019年,淘宝和拼多多的日活?#27809;в攀?#23558;愈发明显

    不过,瑞银也指出:由于平台消费者的平均消费能力,部分大品牌仍对重注拼多多持摇摆不定的态度。相关业内人士则指出,电商平台之间的竞争关系,是部分大品牌不确定性的主要原因。瑞银认为,基于零售商和品牌商的高投资回报率,这个问题有望得到解决。

    薄弱的公众沟通能力成发展短板

    瑞银的调查结果显示:平台声誉是拼多多的主要短板,这主要出于公众对于拼多多平台山寨、伪?#30001;?#21697;问题的既有成见。瑞银认为,自IPO以来,拼多多在这方面(打击山寨、打击假冒伪劣)取得了长足进步,并且始终保持对售假商家的严厉处罚。

    瑞银指出:薄弱的公众沟通能力,是拼多多声誉短板的重要原因,直到现在,公司依旧没有采取更多?#34892;?#25514;施让商家和消费者了解平台为此所做的改进。瑞银举例称,拼多多现在所遭遇的形象问题,让其想起过去几年的淘宝网。IPO之后,淘宝网在这方面取得了巨大进步。相?#29616;?#19979;,拼多多在平台形象方面仍有非常多的工作要做。

    瑞银分析认为:从长远看,拼多多所?#24179;?#30340;C2M模式,以?#21543;?#23478;和产品扩容所带来的高强度竞争,将自然解决山寨?#22270;?#21155;问题。

    瑞银表示:“虽然拼多多?#28304;?#20110;C2M战略的初级?#38181;危?#20294;我们相信,基于庞大的?#20013;?#22686;长的?#27809;?#25968;?#32479;中?#25913;进的广告(流?#31185;?#37197;)技术,拼多多可以?#20013;?#21560;引更多高质量的商家。”

    瑞银认为,扶持国内优质产能从“?#30528;?rdquo;到自主品牌,是中国电?#30001;?#21153;最大?#24149;?#20250;。从这一点看,拼多多的C2M模式,将创造一系列品牌,和广阔的新需求。

    目前,中国的制造业正处于激烈的竞争之中,制造商和工厂都渴望并?#39029;?#35797;自己的品牌。2018年12月,拼多多正式推出“新品牌计划”,打通生产与需求之间的信息流,帮扶优质代工厂连接国内需求,并迅速在制造业内掀起热?#34180;?#29790;银认为:拼多多的C2M模式,将逐渐取代“?#32654;?#20419;销”,成为平台的核心驱动力,在这条正确的道路上,拼多多刚刚起步,尚不能言成功。

    拼多多另类标签:最有趣?#20309;?#22330;所

    瑞银调查结果显示:?#27809;?#23545;于拼多多的一个另类标签,是“最有趣的?#20309;?#22330;所”。?#28304;耍?#29790;银分析认为,尽管“拼团”只是拼多多的表象而非主要增长动能,但“拼团”的游戏性和社交性,创新了电商交互模式,?#34892;?#35843;动了?#27809;?#30340;参与时长。随着时间的推移,这些?#27809;?#27963;跃度将逐渐转化为?#20309;?#25903;出。

    瑞银分析师在报告中表示,很多?#27809;?#20542;向于与他人分享自己的?#20309;?#20307;验,拼多多是唯一能够很好满足社交需求的电商平台,在参与调研的过程中,团队分析师?#19988;?#22240;为?#27809;?#30340;分享乐趣而受到鼓舞。

    报告中,瑞银谈到,拼多多还存在几个“重要的不确定的上行空间”,比如孕育一个高端平台。瑞银认为,与阿里巴巴的天猫战略类似,拼多多最终可能会开设第二个高端平台,但这个平台一定是专注国内品牌,而不会关注国际品牌。

    “然而,鉴于阿里巴巴(对于品牌商)的主导地位,即便这份主导力正在下降,但在目前可见的?#27573;?#20869;,拼多多要创造一个更高端平台依旧不太可行。”瑞银在报告中总结道。

    责编 郭鑫

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