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    拆解瑞幸招股书:能否在美国资本市场讲出星巴克之外的新故事 取决这四大核心数据

    每日经济新闻 2019-04-24 08:06:07

    亏损上市在美股并不稀奇,关键能否获得美国资本市场认可,尤其如何对美国投资人讲出星巴克之外的“新故事?#20445;?#36825;不仅直接决定瑞幸此番冲击IPO能够获取多大估值,更关乎瑞幸未来能否可持续借助资本力量,撬动一个可能的、全新的万亿级新零售咖啡市场。

    每经记者 李卓     每经编辑 王丽娜    

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    图片来源:瑞幸招股书

    半年成为“独角兽”、一年估值22亿美元,如果说这些争议和“光环”一度让外界咂舌,美国时间4月22日,瑞幸咖啡正式向美国证券交易委员会(SEC)公开递交招股书,则再次以迅雷不及掩耳之势,刷新资本市场对新零售咖啡赛道的认知。

    此时,距离瑞幸刚刚公开的1.5亿美元B+轮融资不到一个星期,距离瑞幸正式运营也不到1年时间。

    招股书数据显示,自2018年1月试运营以来,截至2019年3月31日,刚刚过去的15个月瑞幸总计获得净收入13.2亿元(以下若无特别?#24471;鰨?#22343;指人民币),净亏损21.7亿元。

    这是瑞幸方面首次官方披露经营数据。相比此前传言“9个月累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元”,这个数据显然更为“劲爆”。

    不过,除去市场早?#35328;?#26399;的巨亏,瑞幸招股书此?#38395;?#38706;的核心运营数据更加引人注目。毕竟亏损上市在美股并不稀奇,关键能否获得美国资本市场认可,尤其如何对美国投资人讲出星巴克之外的“新故事”,这不仅直接决定瑞幸此番冲击IPO能够获取多大估值,更关乎瑞幸未来能否可持续借助资本力量,撬动一个可能的、全新的万亿级新零售咖啡市场。

    争议IPO

    从港股到美股、瑞幸IPO的传言早已有之,巨亏的争议也从未停歇,甚至很多国内资本人士坦言,都来不及看懂瑞幸咖啡的新零售模式。

    但就是在这样的背景之下,美国时间4月22日,瑞幸咖啡正式向美国证券交易委员会(SEC)递交了招股书。

    招股书显示,瑞幸寻求以“LK”为代码在美国纳斯达克交易所上市,寻求融资至多1亿美元,通过瑞士信贷、摩根士丹利等券商IPO。

    瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建,主要通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店的差异化门店布局,以及线上线下,堂?#22330;?#33258;提和外送相结合的新零售模式,在国内咖啡市场掀起巨浪。当前,国内互联网巨头阿里、腾讯都已纷纷入局,星巴克?#37096;?#22987;转变姿态,涉足外卖咖啡市场。

    IPO之前,瑞幸咖啡除去获得神州优车董事长兼CEO、神州租车董事局主席陆正耀个人的天使轮投资,同时?#30452;?#22312;2018年7月、12月和2019年4月获得三轮共计5.5亿美元融资。三轮投资方主要包括BlackRock、愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司、君联资本?#21462;?/p>


    瑞幸招股书股权结构

    招股书股权结构也显示,陆正耀和钱治亚?#30452;?#25345;有瑞幸咖啡30.53%和19.68%的股份,黎?#28304;?#34920;大钲资本、刘二海代表愉悦资本?#30452;?#25345;有11.90%和6.75%的股份。

    也正是如此密集的资本运作,加之互联网“烧钱”打法带来的巨大争议,目前市场对于瑞幸最大的担心就?#25772;?#20250;不会是一个短期“玩票”的,究?#22815;?#19981;会像共享单车ofo一样成为一个“资本泡沫”。

    一位长期关注消费投资的市场人士接受《每日经济新闻》记者采访时坦言,瑞幸需要给资本市场的信心不仅仅是短期的成长性,更重要的是,其商业逻辑能够确保其在未来相?#32972;?#30340;年份里领导中国的现磨咖啡市场。

    而眼下,国内的咖啡市场基本还处于一个跑马圈地的时期,各家品牌纷纷登场,和前几年的电商、团购大战一样,最终一定是剩者为王:不仅?#20154;?#36305;?#27599;歟?#26356;要?#20154;?#27963;得久,谁能撑到最后,谁就是赢家。

    “所以,瑞幸必须要向外界?#25925;?#33258;己的发动机不但拥有法拉利的澎湃动力,还要有丰田皮卡的皮?#30340;?#29992;,跑个几十万公里都不用大修。”该人士如此比喻称。

    四大核心数据

    也正是带着上述争议,瑞幸IPO首?#38395;?#38706;的经营数据引发巨大关注。


    瑞幸招股书经营数据截图

    据招股书披露:2018年公司净收入8.4亿元,净亏损16.2亿元;2019年截至3月31日一季度净收入为4.8亿元,净亏损5.5亿元。


    瑞幸招股书获?#32479;?#26412;截图

    更核心的运营数据是:过去15个月,瑞幸咖啡累计?#27809;?#25968;1687万、销量9000万杯;复购率54%;并且,获?#32479;?#26412;已经从最初的103.5元降至2019年一季度的16.9元。

    ?#30340;?#20154;士分析指出,?#27492;?#20173;然巨亏的数?#30452;?#21518;,实际收入同比大幅增加,瑞幸亏损?#21097;?#20111;损/营收)开?#38469;?#31364;。同时,获?#32479;?#26412;的大幅走?#20572;?#36825;些?#38469;?#31215;极信号,?#24471;?#29790;幸此前采取的系列营销虽然有争议,却相对高效,品牌口碑开始发?#26377;?#21147;。而在获?#32479;?#26412;走低的背景下,复购率能达到54%,这对于进入市场仅1年时间的瑞幸?#27492;担?#26032;?#27809;?#30340;粘性可以说达到预期,甚至是超预期的。


    瑞幸招股书新客户增长截图

    而从?#27809;?#25968;增长来看,截止2019年3月31日,达到1687万,月均活跃?#27809;?#36798;到440万,尽管今年一季度受到春节影响,新消费?#27809;?#20173;然获得了快速增长。


    瑞幸招股书门店数据截图

    此外,截至2019年一季度,瑞幸咖啡快取店(自提门店)达到了2163家,占总门店数2370家的91.3%,打破了外界认为瑞幸仅仅是“外送咖啡”的认知。因为自提效率相对最高,门店坪效也相应提高。

    根据利沙文(Frost&Sullivan)报告,截至2018年年底,从门店数量和销售咖啡的杯数这两个维度,仅仅成立1年的瑞幸在中国咖啡市场已经排名第二。

    显然,即便上述数据很难明确有多少是瑞幸从星巴克“虎口夺食”抢过来的,但可以明确的是,瑞幸正在试图用巨资补贴的方式在中国培育一种有关咖啡的全新消费形式,并试图以此缔造一个全新的新零售咖啡市场。这也正是瑞幸此番冲击IPO、用以搏得美国资本市场认可、讲好区别星巴克之外“新故事”的核心所在。

    这种模式以“互联网+大数据”为根基,直接打破了以星巴克为代表的以选址、装饰、文艺等气息对传统咖啡馆“第三空间”的定义,这同时又?#32479;?#26412;密切相关,变革了中国传统咖啡模式在“性价比”和“便利性”上的两大消费痛点。

    在此背景下,根据?#24184;?#39044;期,中国人均消费咖啡杯量将从2017年的1.2杯,上升到2023年的人均5.5杯,年复?#26174;?#38271;率为32.3%。

    根据?#38181;?#22269;际咖啡组织报告,2015年中国咖?#35748;言?#20026;700亿元,2025年之前中国的咖啡市场有望达到万亿元规模。

    壁垒和挑战

    ?#27604;唬?#32654;国投资人是否会对瑞幸咖啡讲出的新故事“感冒”,尚有待瑞幸IPO的进一步验证。同时,无论对市场前景预期如何乐观,瑞幸不得不面对的一个终极考验:何时盈利。

    瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在过去一年里不止在一次公开场合提及“暂时不设盈利预期”。

    关于亏损,在2018年12月首次被曝“9个月亏损8.57亿元”的时候,瑞幸也曾对《每日经济新闻》记者回应称:“通过补贴迅速占领市场是我们既定战略,亏损符合我们预期。”并表示“下一步仍会在不同的时期采取不同的方式对?#27809;?#36827;行补贴。”

    对此,有观点指出,互联网电商公司普遍遵循亚马逊的飞轮效应,收入不断大幅增长,?#27809;?#19981;?#26174;?#22810;,规模经济逐步显现,成本越来?#38477;停?#21033;润随之而来。乐观来讲,瑞幸也可能遵循这一效应。

    中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时也认为,瑞幸咖啡如果按预期快速实现门店5000+,会形成实际规模效应。按照瑞幸年初官宣的“小目标”,2019全年将新建2500家门店、年底总数超4500家,照此速度,到2020下半年,瑞幸整个盈亏平衡点或许就会出来,“这应该也是整个资本端对瑞幸的预期。”

    至于此刻寻求赴美IPO,值得一提的另外一组招股书数据是,截至2018年,瑞幸现金及现金等价物2.43亿美元,长期负债5266万美元。加上4月18日最新公开的1.5亿美元B+轮融资,当下的瑞幸实际并不那么“缺钱”。

    在朱丹蓬看来,瑞幸上?#24184;?#22270;非常明显:借助资本端的力量在?#24184;?#35268;模化运营,建立壁垒,对中长期发展起着非常坚实的作用。

    而当下寻求IPO的“天时、地利、人和”在于,星巴克最大主动投资者、第二大股东、也是全球最大的投资集团公司之一BlackRock几天前(4月18日)刚刚领投了瑞幸1.5亿美元B+轮融资,这被视作是瑞幸为赴美IPO寻求的一份来自美国主流投资者的重要背书。

    同时,据招股书最新披露,瑞幸还获得了国际食品巨头路易达孚的青睐,不但合资建厂,还将获得其5000万美元的IPO认购。

    “星巴克第二大股东注资,?#24471;?#25972;个美股市场对于瑞幸新零售模式和发展前景持乐观态?#21462;?rdquo;朱丹蓬说。在他看来,现在很多资本在传统欧美市场相对疲软的时候,他们的资金如何盘活、如何能够实施最快速和最高的获利、同时又相对最?#22836;?#38505;的投资,?#25772;?#20204;当前的一个?#25307;琛?#29790;幸的横空出世因此而得到资本的高度青睐。

    ?#30340;?#20154;士则认为,要击破星巴克过去20年在中国筑下的“铜墙铁壁”,同时缔造一个全新市场,资本是?#27492;?#26368;简单?#30452;?#20294;同时又是最直接?#34892;?#30340;手段。瑞幸之所以短期不设盈利预期,除了培育市场需要、和星巴克?#19981;?#23558;恶战难免。因此,瑞幸需要一个可持续性的资本通道来保障“弹药”供给。从这个层面看,IPO是必然选择。

    不过,瑞幸当下所面临的其他压力,不?#25925;?#30408;利,正如其招股书中所坦承:如何保持历史增长率和管理快速增长的能力、如何获得足够的资金来拓展业务和应对商业机会、以及如何以经济高效的方式获得新客户或留住现有客户的能力、在市场上保持?#34892;?#31454;争等,这都有赖于门店经营、供应链管理、还有维护和更新?#38469;?#22522;础设施等一点一滴的精细化运营。这对瑞幸而言,是未来长远立足需要构建的壁垒,同时也是巨大挑战。

    责编 王丽娜

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